Muchas veces nos sentamos a revisar nuestro portafolio o el de nuestros competidores y nos preguntamos si es el adecuado para enfrentar el mercado.Siempre tenemos el interrogante de cuándo es el momento ideal para lanzar o retirar productos o cuándo debemos entrar en más líneas o categorías, ya sean complementarias o distintas a las que ya tenemos.
Nadie tiene una regla que nos ayude. Hoy existen teorías que dicen que hay que innovar y lanzar nuevos productos continuamente, pero también existe el interrogante de hasta dónde una marca exitosa aguanta tantas extensiones de líneas o de categorías.La verdad es que hay casos en el mercado que desvirtúan todas las teorías; o ¿cuándo fue la ultima vez que Ramo lanzó un nuevo producto o una nueva línea?, creo que hace muchísimos años que eso no ocurre. Chocoramo y los productos de esta compañía, continúan siendo los preferidos en la base de la pirámide, aún cuando las compañías nacionales y multinacionales han hecho todo por desbancarlos.
Veamos el caso de las bebidas. Recientemente en nuestro mercado han pasado cosas muy importantes: ¿SAB-Miller se hace dueña de Bavaria y qué es lo primero que hace? Focaliza. Vende la operación de jugos Tutti-Frutti a Postobón y concentra cada una de sus marcas para cubrir todos los estratos sociales (del 2 al 6) y todas las edades (de los 15 a los 60 años), con lo cual abarcan prácticamente toda la población colombiana. Con Club Colombia y Peroni llegan a los estratos más altos, Reed´s para mujeres, Barena para gente joven, Águila y Pilsen para los segmentos populares y Pony Malta para los muchachos y adultos, en esta última, con gran acierto, lanzaron una nueva presentación en envase pet.
Están igualmente en el negocio de aguas, no solo por rentabilidad sino porque en el momento de la venta de la cerveza, el agua se convierte en un comodín promocional muy fuerte.En el mercado de aguas fue precisamente Brisa la primera que se atrevió a lanzar, con mucho éxito, agua con gas en Colombia; lo que no ocurrió con el intento de Alpina de entrar al negocio de aguas embotelladas. Dasani de Coca-Cola sale con aguas saborizadas creando una innovación en la categoría, pero con su producto estrella se han enredado, lanzaron Coca-Cola Vainilla y Coca-Cola Blak (con base de café) con pobres resultados, ahora vienen con Zero para cambiar Light.Caso contrario es el de los peruanos de Big Cola (ya tienen el 10% del mercado colombiano), ellos han hecho muy bien la tarea, se han concentrado en ofrecer un buen producto a bajo precio. Esta es la estrategia que les ha permitido penetrar 12 países en los últimos 18 años.
Como conclusión, es vital tener claro cuál es nuestro negocio (no es tan fácil como parece), no debemos abandonar aquello que nos ha hecho exitosos, siempre hay oportunidades que no vemos, que otros ven y que nuestro consumidor estaba esperando. No caigamos en la soberbia de subestimar a nuestros pequeños competidores, una idea pequeña puede llegar a ser grande si se focaliza de manera acertada, oportuna y estratégicamente.
Por: Freddy Durán González
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